Веб-сайт — це інструмент, цінність якого полягає не в картинці, не в анімації та не в коді. Інструмент вирішує проблему. Інструмент бізнесу вирішує проблему бізнесу.
Логічно припустити, що, купуючи веб-сайт, ви платите за вирішення проблеми — купуєте досягнення мети. Однак, у більшості випадків, це не так — ви просто купуєте веб-сайт. Гарний, стильний і сучасний сайт, іноді «продаючий», але це не точно. Чому ж так відбувається? Давайте розбиратися.
Визначення проблеми
Перша та головна причина — це неправильне визначення проблеми. Є така аксіома: успішним є той бізнес, що вирішує проблеми клієнта. Веб-студія вирішує проблеми замовника, а замовник вирішує проблеми своїх користувачів. Мовою дизайнерів ці проблеми називаються «болі». Вони є у всіх. Стоматологи, дизайнери, психотерапевти та навіть ресторатори вирішують болі. Саме так, адже ви йдете у ресторан, тому що потребуєте зміни обстановки, потребуєте сервісу — зрештою, ви хочете отримати враження. Карієс, відсутність фірмового стилю бренду, особистісні переживання та нестача вражень — це болі. Тому одне з головних завдань у проектуванні взаємодії (UX-дизайн) та копірайтингу на веб-сайтах, що продають — це протиставлення болів користувача цінності, котру дає пропозиція. Простіше кажучи: є болі-проблеми ваших клієнтів, а ваш бізнес ці болі-проблеми вирішує. Це і є цінність. Причому саме так і варто розглядати питання, використовуючи слова «проблема» або «біль», бо інакше ситуація виглядає наступним чином: «Нам потрібно досягти мети — зробити красивий веб-сайт». Тут доречне улюблене запитання маркетологів: «Щоб що?».
Яке відношення має визначення проблеми до веб-розробки? Справа в тому, що, замовляючи розробку сайту для бізнесу, вам варто вирішувати проблему вашого бізнесу. Не всі проблеми одразу — це так не працює, взагалі. Один веб-ресурс закриває одну головну проблему і може закривати другорядні. Саме головну треба винести наперед. Це не означає, що корпоративний сайт не має включати в себе блог зі статтями. Мова йде про те, що корпоративний сайт має бути розрахований на вирішення головної проблеми у першу чергу — наприклад, розширювати знання про компанію. У такому разі статті блогу доречні тоді, коли вони дають цінність користувачам, вирішуючи їхні проблеми.
Ось кілька прикладів проблем бізнесу та їх рішень:
- Про продукт, послугу, акцію чи бренд мало відомо — вирішується розширенням знань, як правило, за допомогою промо-кампаній. Часто використовуються яскраві та ефектні промо-сайти у поєднанні з грамотною рекламою. Нюансів багато — потрібні компетенції.
- Бренд має низьку лояльність аудиторії — вирішується зворотним зв’язком із цією аудиторією. У контексті веб-розробки добре себе показує таргетована реклама на статті блогу, за умови, що ваш контент вирішує проблеми цільової аудиторії. Нюансів ще більше — потрібні більш високі компетенції.
- У компанії мало замовлень — вирішується спеціальним проектуванням взаємодії, а веб-сторінка з формою — не більше, ніж один із способів реалізації. Тут використовуються і лендінги з таргетованою рекламою і SEO-просування сторінок і А/Б-тести і багато іншого. Обов’язково проводиться глибока аналітика поведінки користувачів на сайті: скільки часу минуло з відвідування сторінки до взаємодії з кнопкою? На якому етапі заповнення форми у користувача виникли проблеми? Звичайно, варто згадати про опрацювання воронок продажів з лід-магнітами, товарами-пастками та іншими прийомами маркетологів. Нюансів тут найбільше, а сама задача вимагає великих компетенцій для її реалізації.
Перш ніж приступати до вибору веб-студії чи агенції для розробки сайту, важливо визначити головну проблему. Улюблене запитання маркетологів: «Щоб що?» актуальне, як ніколи.
Чому не можна все одразу? Чому все так складно?
Бо так працює людський мозок. Уявіть, що вас цікавить зняття зубного каменю в кабінеті стоматолога. Ви потрапляєте на сайт і бачите такий контент:
- Меню з величезною кількістю пунктів, значення яких вам взагалі невідомі.
- Банер на половину екрану, що продає вам знижку на імпланти, яких ви не потребуєте.
- Далі з’являється поп-ап про те, що відкрилася якась нова клініка на вулиці Вовчого Життя, 13.
- Перед вами мерехтить безліч віджетів: «Зателефонуйте, напишіть» — з усіх боків нав’язливі анімації атакують вашу увагу.
- А сам текст на сторінці починається так: «Наша компанія найкраща у світі. Вже 10 років ми є лідерами ринку за версією нашої думки. Наш директор — ну такий молодець!»
Довго ви витримаєте? Ось і ваші користувачі не витримають, якщо один ваш сайт вирішуватиме відразу всі проблеми.
Пам’ятайте: вашим користувачам потрібно рівно те, що потрібно. І якщо ви розумієте, що саме — ви можете вирішити їхню проблему. Їм може бути абсолютно неважливо, скільки років ваша компанія присутня на ринку і який молодець ваш директор — іноді цю інформацію варто помістити на сторінку «Про нас», яка рідко має високу відвідуваність. Іноді не потрібно ставити велику кнопку-посилання «Про нас» на головній сторінці сайту — не у цьому може бути біль користувачів. Більше того, ви замовляєте сайт не для себе і тому він не має подобатися вам. Він має вирішувати проблему бізнесу, а завдання бізнесу — вирішувати проблему клієнтів, у тому числі за допомогою сайту. Одне без іншого не працює. Подумайте, чи потрібна вашим клієнтам інформація про вашу команду — як звати бухгалтера, скільки вищих освіт у вас особисто? Варто сказати, що все залежить від контексту, адже якщо ви психотерапевт, то інформацію про вищу освіту та фактичний досвід роботи вказати дійсно потрібно.
Важливо: іноді для окремих послуг, продуктів чи акцій варто робити окремі рекламні кампанії та окремі веб-ресурси. Не потрібно намагатись помістити все на один сайт. Справа в тому, що саме просування, у будь-якому вигляді, в результаті обійдеться вам дорожче, ніж розробка веб-ресурсів. Тож нехай ці ресурси виконують свою роботу з максимальною ефективністю, не маючи зайвих пунктів меню, сайдбарів, банерів та інших елементів, неактуальних тут і зараз для користувача. “Less is more” — золоте правило.
То ж скільки коштує зробити сайт, що працює на бізнес?
Давайте спочатку визначимося з тим, скільки коштує сайт, що не працює на бізнес. Запитання: що спільного у веб-ресурсів, наведених до прикладу нижче?
- Звичайний лендінг середньої ринкової вартості, що має «унікальний дизайн», бо присутні рідкісний шрифт та унікальні кольори. Під опрацьованим UX-дизайном передбачається лише каркасна модель — це та чорно-біла схема «що де буде розташовано». Умовно оцінимо цей лендінг у 1000 у. о.
- Дорогий сайт, що зробила супер-студія. Дорогий він тому, що реалізацією цього проекту займалися компетентні програмісти, які роблять сайти «будь-якої складності». Вартість такого сайту може бути різною, але умовно оцінимо його в 35 000 у. о.
- Дешевий веб-ресурс зроблений на конструкторі. Є каркасна модель та «унікальний дизайн» у вигляді рідкісних шрифтів та «небанальних» кольорів. Умовно оцінимо цей ресурс у 500 у. о.
- Завантажена безкоштовна або дешева тема для будь-якої популярної CMS (системи керування контентом) та мінімально кастомізована для замовника. Вартість: 100 у. о.
Відповідь на вищезазначене запитання: загальна риса всіх цих ресурсів полягає у тому, що жоден із них не вирішує проблему бізнесу. Взагалі. Давайте розберемося, чому.
У першому випадку замовник купив унікальний дизайн у вигляді унікальних поєднань шрифтів та кольорів. У другому випадку замовник заплатив за компетенцію програмістів, що роблять сайти будь-якої складності. У третьому та четвертому випадках замовник керувався вартістю. З величезною ймовірністю всі ці сайти однаково не вирішили проблему бізнесу, тому що такого запиту не було.
Важливо розуміти, що веб-студії, які продають «людино-години», продають саме «людино-години». Студії, що продають «красиво», продають «красиво». І так далі. Як це вирішить проблему бізнесу, а особливо проблему клієнта — судіть самі.
Із вищесказаного можна дійти висновку, що «просто сайт», як правило, має нульову цінність. Причому абсолютно неважливо, яка технологія використовувалася — популярна CMS, конструктор або коштовна платформа-фреймворк. Також немає значення, наскільки класно написаний код саме у цьому разі. Адже студії, що продають код — продають саме реалізацію коду, що є абсолютно доречним у такому явищі, як outsource (субпідряд).
Якщо ви неправильно визначили проблему, якщо підрядник не визначає проблеми в цілому, якщо ви просто замовили веб-сайт — швидше за все, ви злили бюджет. На жаль, навіть якщо це дорогий та функціональний проект. А часом веб-ресурс, що має просту візуальну складову, але вирішує проблему користувача — повністю обгрунтовує свою вартість. Причому це не означає, що такий сайт коштуватиме дешево, адже вирішення проблеми людини — це головна суть дизайну.
Так скільки ж коштує веб-сайт, що працює на бізнес? Проста відповідь: ринкова вартість самої розробки плюс проектування взаємодії: опрацювання юзер-персон, робота з інформаційною архітектурою, глибока аналітика поведінки користувачів, можливі А/Б-тести та інше. Складна відповідь: вартість роботи залежить від проблеми бізнесу та від сфери вашої діяльності. Кожен випадок унікальний, тому сам аналіз кількості та вартості роботи може займати принципово різний час. Тому запитання «Скільки коштує сайт?» не є коректним у контексті розвитку бізнесу. Коректним є запитання: «Як ми можемо вирішити таку проблему, маючи такий бюджет і що нам для цього потрібно?».
Як зрозуміти, що веб-студія чи агенція не вирішить проблему замовника?
Дуже просто — проаналізуйте веб-сайт самої студії. Якщо він незрозумілий вам — цільовій аудиторії, то є чимала ймовірність, що ця веб-студія зробить такий самий сайт для вашого бізнесу. До прикладу можна привести портфоліо студії-агенції, де в описі проектів відсутня інформація про сенс, але є інформація про форму: фірмові кольори, шрифти і так далі. Чи корисно вам знати, які HEX-коди кольорів використовувалися на сайті? Ви взагалі знаєте, що це таке? Що таке сервіс Behance і навіщо інтерфейс сайту спробував перекинути вас туди? Чому портфоліо студії оформлене як на дизайнерських сайтах, розрахованих на дизайнерів? Ви знаєте, що таке шрифтова гарнітура? І так далі, до нескінченності.
Ця проблема властива величезній кількості студій та агенцій, що продають «красиві та сучасні сайти будь-якої складності» — адже вони роблять саме це. Замовник на виході отримує красивий складний сайт. І часто марний.
Підсумок
Що потрібно, щоб веб-ресурс вирішував проблему бізнесу? Насамперед необхідно правильно її визначити. Як було написано вище, наперед виноситься одна головна проблема. Другорядні проблеми мають другорядні рішення.
Гарний приклад — це автомобіль. Його головне завдання — доставити вас із точки «А» до точки «Б». Автомобіль вирішує проблему пересування, але в ньому можна їсти, спати, святкувати день народження тощо. Проте є автомобілі, головне завдання яких — підкреслювати статус власника. Такі автомобілі закривають проблему престижу. Їхні власники у своєму розпорядженні мають безліч автомобілів — тобто, у них немає проблеми з пересуванням містом. Можна згадати і лімузини, і ритуальні автомобілі, але сенс порівняння зрозумілий.
Всі тонкощі роботи веб-студії чи агенції у цій статті розписувати немає сенсу, тому що ця тема варта довгих років навчання та практики менеджерів, маркетологів, копірайтерів, дизайнерів та розробників. Не менш важливо згадати про самого замовника. Справа в тому, що крім стратегії, контенту, дизайну, технічної реалізації та подальшої реклами, не менш важливу роль відіграє репутація бренду та релевантність товарів та послуг самої компанії. Найкраща пропозиція, що загорнута у найкращу упаковку і має найкращий план реалізації, здатна привести бізнес до великого успіху. Тому відповідальність за успіх лежить як на виконавці, так і на замовнику.